在完成全球最大的IPO后，阿里巴巴也加快了在中国在线旅游市场的进攻步伐：9月28日，阿里宣布以28.1亿人民币投资酒店信息服务商石基信息(以下简称“石基”)15%股份。这也是阿里第一次在旅游酒店业的上游技术厂商布局，之前阿里在在线旅游市场虽然投资和收购了众多面向C端的旅游企业，包括穷游网、在路上、百程等，但旗下的淘宝旅行的业务规模和市场地位依然落后于位于第一阵营的携程、去哪儿和艺龙。
从公告的内容看，阿里此次选择资本联姻石基，涉及了酒店直连、后付产品、会员接入等合作领域，显然，阿里发现通过常规的方式难以实现赶超的目标后，正在以颠覆性的思路在酒店在线预订市场突围：从上游切入酒店信息系统，以支付工具切入酒店后付和旅游担保交易。
这种模式能否成功？环球旅讯采访了相关业内人士以进行深度剖析，并结合读者调查数据总结了淘宝旅行颠覆之路上的几道坎。
第一道坎：直连也难以使酒店全部开放库存
据天下房仓CEO许青介绍，从去年年底到今年，阿里旗下的淘宝旅行（以下简称“淘旅”）一直重点在推酒店直连和酒店直销业务，依据的是淘宝旅行的短路供应链思路，“淘旅认为，从酒店（资源方）到散客（终端客户）的方式，链条是最短的，体验和服务是最有保证的”，许青说。
阿里要实现酒店直销的战略目标，直连是绕不过的坎。而石基则在一定程度上可以帮助淘旅跨过这道坎。石基的两个核心资源是被阿里看中的：一是石基在高星级酒店的PMS市场高达90%的占有率，其次是石基的畅联技术（石基自行研发的直连技术品牌），通过畅联实现淘宝旅行与使用石基PMS产品的酒店的直连，不仅能快速填补淘宝在高星级酒店资源的短板，更重要的是实现淘宝旅行与酒店之间在库存、价格以及客人预订等信息的实时传递，从而提升淘旅的用户体验及提升预订转化率，这些正是目前采用预留房和Ebooking平台的携程、艺龙等OTA的软肋。环球旅讯发起的“阿里入股石基”读者调查收集了107份读者问卷，其中有近6成的读者认为阿里入股石基，OTA原有的客流将被淘旅分流，调查结果详见下图：
对于阿里的颠覆意图，携程却显得很淡定。对于阿里入股石基一事，携程官方以书面回复了环球旅讯的采访要求：“阿里和石基已经在业务上战略合作很长时间了，没有看到其模式突破或交易量的很大变化，目前阿里投资15%的股份，也难以改变其合作的格局。”携程的官方回应进一步解释了其判断的依据：“PMS作为酒店内部的管理系统，数据是掌握在酒店手里，出于对其收益管理的要求，酒店会自行控制开关，不会任意由PMS 提供商来直接实时动态对外输出数据。”
依笔者的解读，携程的言下之意——就算淘宝旅行与酒店都直连了，酒店的库存也不会全部开放给淘宝旅行。既然直连了，为什么不全部开放？如携程回应那样，酒店这么做是“出于对其收益管理的要求”，业内人士预计，单体酒店给携程和艺龙的预留房的比例占到线上分销市场的70%，换言之，即使把剩下的30%的库存都给到淘旅，淘旅的实时预订也会大打折扣。
第二道坎：在淘宝做直销，酒店玩不转
虽然现今的酒店分销市场格局由OTA主导，但淘旅作为酒店销售的一个新兴渠道，不是没有机会赢得酒店的青睐——渠道越来越集中的现实让酒店的危机感越来越强，他们太需要一个能带来预订量的新渠道去制衡强势的OTA。
环球旅讯读者问卷调查也反映了酒店的意愿。在“如果您是一家酒店，您是否会采用石基的PMS，并通过其对接淘宝旅行”的问题上 ，近7成的酒店表示“会考虑合作，但要看具体条件和对接质量和成本”，见下图：
但在接受采访的业内人士看来，情况没那么乐观，他们一致认为，谁占领市场并不完全由技术决定，而是运营模式，而淘宝的运营模式并不适合酒店。
许青认为，这种不适合体现为酒店与淘宝运营基因的格格不入：一是与OTA相比，淘宝店的规则复杂且经常变动，需要酒店配备专门的运营团队去紧盯并做运营调整；二是阿里旺旺的人工沟通交易模式导致交易成本高。
州逸酒店和度假村集团副总裁朱明生的观点与许青相似，在一定程度上代表了酒店方的意见：“携程们的服务比淘宝旅行强多了，和携程合作，酒店维护房价、库存等工作比较省心，淘宝则是完全自助式的，很累。”
“酒店愿意跟团购、OTA、包房商合作，不愿意跟淘宝合作，归根结底，还是投入产出比低。”许青进一步解释：“除了酒店集团，大多数单体和本地酒店的能力主要在服务上，让酒店做电商平台运营，是比较勉为其难的。难以想象酒店内部有运营团队时刻盯着淘旅的规则做运营调整等，这不是酒店的强项和能力所在。”
绿云科技CEO杨铭魁也认为，国内酒店电子商务运营能力还很弱，除了大规模连锁酒店外，很多酒店不知道如何在线上设计、包装和销售产品，电子商务经理也严重不足，极大制约了酒店直销平台的在线销售。
朱明生还表达了另一份担心：“淘宝的客人更在意低价格，如果你价格吸引力不够就会被淹没，不会被淘宝大力推广。它的用户流量再大，也和酒店无关。如果酒店都在淘宝拼价格，越拼越累，就违背了高星级酒店比服务的期望，最后只有淘宝得利。”
第三道坎：包房商的裸价问题
“酒店玩不了淘宝，那就是批发商和包房商在供应产品给淘旅了。”许青认为，除淘宝的运营基因外，淘宝的商家基因也是酒店止步于淘宝旅行的原因。基于酒店价格一致性和渠道管理原则。酒店会对淘宝渠道是比较警惕的，不会真心的支持淘旅渠道。
环球旅讯从行业人士处了解到，淘旅目前的酒店产品成交额中大部分是由酒店批发商和包房商卖家完成的——这是酒店不愿意看到的，“这意味着给B端的价格，直接给到C端了，这就出现了和去哪儿一样的裸价问题。”许青说。
B端的价格一般是批发商给到旅行社的团体价格，低于OTA和酒店官网的定价，现在批发商将其放到淘宝上，而淘宝现在又想发力酒店直销，让酒店开店展示其直销价格，这就等于让酒店自打嘴巴，破坏自己的价格体系。
因此，许青得出了这样的结论：“酒店玩不了淘宝，又阻止不了淘宝变成裸价的玩法，就只能封杀淘宝了。这跟酒店对去哪儿的态度是一样的问题。这些不是靠技术，靠直连能解决的。”
环球旅讯的读者调查显示，有4成多的读者认为，与酒店的合作模式是阿里阿里实现在线旅游业雄心的关键，见下图
由此可见，淘旅要想在酒店直销的道路上成功，必须全面改造淘旅酒店版块的运营基因和商家体系，将目前占淘旅酒店产品交易最大的批发商和包房商都剔除出去。这是比直连难得多事情，需要淘旅管理层壮士断腕的勇气。
另一方面，淘旅对外宣称的直销，在朱明生看来，也是“打折扣”的：“我不认为淘宝是酒店的直销平台，它其实还是分销平台。直销的最本质特征是销售成本很低，但酒店付给淘宝的不是一次性固定费用，而是不仅有年度运营成本，还要根据订单给佣金。这根本是打着直销幌子的分销。“
如果淘旅做酒店分销，也就进入了携程的优势领域，对此，携程的官方书面回复对这个对手评价是：“阿里和石基都是技术驱动的公司，要进入OTA业务，都没有相关服务、运营的基因，很难与携程在产品、服务、运营上进行竞争。”
账单扫码支付的能否扭转乾坤？
此次阿里与石基的资本联姻，最直接的成果是酒店后付产品的推出，这被业界看作是酒店消费模式的一大创新，阿里也希望通过这种先入住、后付钱的方式，为淘宝旅行的客户提供与OTA形成差异化的预订体验。不过在朱明生看来，这种模式并不是创新，“先预授权，最后结账的消费模式，信用卡早就实现了。”而且，他认为这种类消费贷的模式还有一个信用问题，“究竟给用户多大消费额度？客人逃帐，阿里是否愿意承担连带责任？”
相比后付产品，阿里与石基联合开发的“整合酒店账单扫码支付功能的自助Check-in/Out”模式更值得期待。客人将手机作为门卡和支付工具，实现无接触住店（与酒店前台无接触）和无卡结账离店（无需信用卡，通过支付宝扫码付款）。这种酒店消费体验的颠覆性创新有可能使淘旅摆脱本文所分析的不利因素，成为扭转乾坤的关键。因为决定市场的最终是消费者的需求，虽然阿里赶超OTA取决于酒店，但酒店也必须顺应客人的需求。
不过，据环球旅讯了解，腾讯也有意在此领域布局，整合财付通、微信，联合OTA、PMS厂商、酒店，打造一体化自助式酒店入住结账体验。但考虑到阿里与石基的资本结合，阿里相当于拥有了国内大部分五星级酒店的PMS入口，在自助模式的开发进度上，拥有了先发优势。
PMS厂商将涌现更多的市场机会
参与环球旅讯读者调查的一名读者指出，此次阿里入股石基是阿里将战火烧向在线旅游业的上游，上游的技术公司的价值将会凸显。可是，独立性对PMS和直连技术厂商非常重要，一旦失去了独立性，很容易引起酒店的忌惮。所以，石基此次之所以选择站队阿里，实属迫不得已之举——多年来在畅联业务上未有突破（据石基年报显示，畅联2012年和2013年实现的酒店预订间夜数分别为122.5万间夜和173万间夜，这个数字要低于携程、艺龙和去哪儿一个月的酒店预订量），高星级酒店PMS市场也遭遇天花板，而且有被风起云涌的云端PMS厂商颠覆掉的危险。
押注淘宝旅行，虽然使畅联与携程等OTA直连划上了一个大问号，但阿里这个山头足够大，资源足够多，还有它在在线旅游大干一场的雄心，这对石基来说都是渗透在线分销市场的绝佳机会。而且随着双方合作的深入，阿里的互联网基因有望注入石基，也可以推动石基向云端转型。
唯一的遗憾就是，石基的酒店客户偏中高端，淘宝旅行的客户偏向于中低端，这是矛盾。按照阿里从上游切入的思路，不排除阿里有继续投资并购其他中小型的PMS公司的可能。因为中国的酒店市场还是以低星级和经济型的单体酒店居多，他们的客户对象更契合淘宝的用户层次，而且单体酒店对房态数据和价格变动没有酒店集团那么敏感，阿里可以通过投资并购其他PMS公司来实现与它们的直连，打造预定市场的另一种话语权。
可以预见，这种阿里主导的新酒店生态圈一定不是OTA愿意看到的，所以OTA也将加快预订系统与酒店PMS直连，改善其预订体验，以应对阿里的挑战。环球旅讯读者调查的结果也反映了这一点，见下图：
因此占据中低端酒店市场较大份额的PMS或直连技术厂商，完全可以期待更大的商业机会。而对于其他服务于高星级酒店的独立PMS厂商而言，石基的站队，使酒店更愿意选择他们的产品。
虽然道路曲折，但入股石基，已经让淘宝旅行在逐鹿在线旅游市场时站在了一个新的起点上，在与携程、去哪儿的竞争中，胜负虽然未见分晓，但有一点是可以肯定的，淘宝旅行在酒店预订、入住、结账方面打造的一系列创新模式，将为用户带来更好的酒店消费体验，推动在线旅游市场摆脱价格层面的竞争，转向服务层面的竞争，对这个市场的良性发展是一件好事。
“阿里入股石基”大家看
以下为业内人士和环球旅讯读者对阿里入股石基行业事件的精彩观点：
德比软件CEO张焕杰：“看好酒店数据，应该由阿里的投资人来投资，一旦阿里投资，便打上了阿里的标签，那请问腾讯系、百度系、携程系合作的时候，是否有忌惮？如果我是这个公司老大，我肯定会有忌惮的。因为PMS拥有给所有渠道的价格计划、预留房信息，如果你控股了PMS，你是很容易知道这家酒店给渠道的价格，是否还有最后一间房。”
“通过酒店的系统技术供应商去控制酒店数据是一个不可能完成的任务，当一个酒店感到有人想控制它的数据的时候，它一定会远离这个系统供应商。”
万迅电脑软件行政总裁詹瑞芬：“对国际性高星酒店的PMS， 石基只是Micros 产品的代理，产品并不是他们自己的。 这个代理权人家什么时候被收回谁都说不准！加上现在Micros被Oracle 收了，更加深了这种可能性！”
“中国的酒店客源来自OTA 的能占10%就很高的了。酒店会为了这不到10%的客源放弃自主权？我看即使是只有几间房的客栈也不会。”
州逸酒店和度假村集团副总裁朱明生：淘宝旅行还需要深度了解旅游这个行业，他们目前跟携程们还不是一个量级的，它们需要招募大量真正懂旅游的专业人士加盟，并且磨合一段时间以后，才有可能把这个平台运作好。
环球旅讯读者观点
由环球旅讯发起的“阿里入股石基”读者调查收集了107份读者问卷，有6成的读者认为，淘宝旅行是此次阿里入股石基的最大受益者。
“旅游业的消费模式或许再次变革，利益也许要再分配。如果只是收购，我觉得效果一般，如果有后续的一系列改革创新，或许又将形成新的消费模式。”
“以往OTA独大的情况是行业病态，主导权应该在提供服务的酒店和接受服务的旅客，而不是中介机构。此投资将引导酒店业健康发展。”
“对于酒店资源的市场争夺将更加残酷。不看好阿里的投资，风险及不确定因素过大。”
“阿里的原则是‘要做就做第一，要不就跟第一合作！’所以，看看阿里这次如何创新了！现在OTA跟酒店的合作模式就是榨取酒店的利益，如果有新的合作模式，相信酒店方会懂得如何选择。”
“淘旅与石基都拥有非常好的用户基础，从海量用户数据出发，在技术及模式的成熟的前提下，会给旅行业带来生态的创新。此次投资在未来用户体验方面的前景值得期待。”
