“现在看来，整个行业价格战持续的时间比我当初预想的更长”，携程旅行网(以下简称“携程”)董事长梁建章感慨道。

12月3日，在线旅游业龙头公司携程高调宣布，将在2015年投入10亿元以应对行业价格战，仅在双12促销活动期间，就将推出1000万个零利润产品。

对于已经加入价格战阵营两年多的携程而言，其接下来会将“不惜血本”进行到底。携程首席战略官武文洁在此前的一次分析师电话会议上透露，由于加快投资以及加大市场营销投入，携程第四财季将会出现亏损。根据其给出的数字，届时亏损额或达到4-5亿元。

这将成为有着绩效蓝筹股之称的携程上市11年后的首次亏损。在2012年正式宣布开始价格战之时，梁建章曾认为：“价格战会让竞争对手赔钱，而携程顶多是少赚钱”。

但这场战役显然比想象中更为漫长。以过去的2014年为例，从年初的同程旅游(简称“同程”)与携程门票大战、到之后的艺龙结盟同程、同程弃约反投携程，再到各家“一元游”促销、酒店返现大战，直至年底途牛旅游网(以下简称“途牛”)和同程的出境游争抢供应商口水大战，在线旅游行业厮杀混战到几近顶点。

在此大背景下，谁也无法独善其身。携程死对头去哪儿网号称要继续舍利保增，加大市场投入，而另一家纳斯达克上市OTA企业途牛则在日前公布了最新的融资方案，驴妈妈宣布获取多家银行巨额授信，而门票起家的同程则高调杀入出境游市场，号称要用12个月的时间在业务规模上全面超越竞争对手。一场磨刀霍霍的行业大战眼见在即。

如何在被价格战拖垮之前，确立自己的行业地位和竞争壁垒，将是在线旅游企业接下来需要破解的共同难题。

同程和途牛日前封杀大战是在线旅游行业竞争白热化的一个最新注解。

12月初，同程对外界爆料称，在出境游业务方面遭到竞争对手途牛的封杀。根据同程方面的说法，途牛要求部分合作旅行社给同程的价格必须比给途牛的价格高，同时旅行社与途牛联合采购的资源不允许在同程平台上销售。

途牛则在紧随其后的声明中针锋相对回应称：“途牛强烈建议合作伙伴不要与同程合作，避免休闲旅游被同程带入像机票、酒店和门票一样的恶性(价格战)竞争中，共同维护行业的健康发展。”

唇枪舌战背后是双方真实的商业利益诉求。

途牛是行业赴美上市四家OTA公司之一，其主营业务是隶属休闲旅游的出境游。与国内游相比，出境游被认为毛利可观且进入门槛高。艾瑞在早些时候一份报告称，2013年在线旅游度假跟团游细分市场中，途牛旅游网以17.6%的份额位居第一。

而同程则在今年相继获得腾讯的追加投资和携程入股，手持现金数十亿元，在通过“一元游景区”等大型促销活动，提升市场占有率之后，现在将现金流丰厚的出境游作为自己的目标。

“同程的目标就是做休闲旅游，景区是休闲旅游的入口，接下来周边游、出境游、游轮、跟团游肯定都是我们的发力热点”，同程方面一位负责人称。经济观察报获悉的消息显示同程目前内部已经成了8大事业部，其中邮轮事业部和出境游事业部尤其受到格外重视。

国内某大型旅行社的一位负责人透露，和途牛的合作始于四五年前，同程大约在两年前接洽合作，“整体来讲，途牛因为先入品牌优势，目前走的量大一些，服务能力也略胜出，同程量相对不大，但是明显感觉到今年开始加大了各方面的投入力度。”上述同程内部人士透露，同程为2015年已经囤积购入了约30万人次的出境游名额，此外在上海港等区域，其近期还在大规模采购邮轮舱位。

途牛认为同程囤货行为将“扰乱市场价格”。在不久前举行的途牛采购商大会上，途牛和部分供应商签署了类似排他性协议的要求，即承诺为供应商提供一定销售量保证，而对方则必须提供更有竞争力的供货价格，乃至签署独家协议。这一举措被同程认为是在上游对自己实施了拦截。

这样的竞争何其眼熟。当年携程和艺龙争夺酒店资源的时候，一度就要求酒店供应商二者选一。在各自媒体发布会上。艺龙和携程高管更是一度各自拿出截获到的来自酒店方的对方独家排它协议“以正视听”。“和之前围绕着机票、酒店返现、门票打价格战相比，现在价格战的一个特点就就是开始渗透到服务要求更高、毛利更丰厚的产品上，比如出境游”。魏长仁称。

这意味着在线旅游企业未来的烧钱大战或将升级。一个业界的说法是，旅游产品由于客单价相对较高，因为为建立消费者信任需要对于休闲旅游品牌的投入更大。

以途牛为例，其仅在第四季度冠名的《非诚勿扰》、《喜从天降》等节目的广告费用就达1.3亿多元，此外由林志颖、Kimi代言的途牛广告第二季也在多渠道热力推出，此笔代言费用亦价格不菲。

对于眼下意欲在此领域分羹的同程而言，可以预计其未来市场营销方面很可能同样将投入巨大。另有接近携程人士对经济观察报透露，携程在过去一段时间内忙于开放平台建设，因此休闲度假领域增幅并不明显，其接下来在此方面将真正“发力”。这些都将加剧这一领域价格战的升级。

与此同时，作为行业另一高速增长板块的酒店领域，价格战仍在继续。眼下，携程、艺龙、去哪儿网三家都把竞争点聚焦在酒店上。以去哪儿网第三季度为例，其酒店产品收入为1.117亿元，同比增长98.1%，而这很大程度上得益于其低价策略和其对低端酒店的扩展。

集体亏损背后

截至12月2日，业内四家赴美上市OTA企业的三季度财报已经悉数公布，整个行业出现集体亏损，携程也没有置身事外。携程财季内总营业收入为23亿元，同比增长38%，净利润2.17亿元人民币，同比下降42%。这已是携程连续三个季度净利润负增长。而有“亏损大户”之称的去哪儿则在 2014年第三季度内总营收为5.011亿元，比去年同期增长107.8%，环比增长25.2%；但归属于股东的权益从年同期的亏损4880万元扩大至5.662亿元人民币。

此外，途牛网和艺龙也同样继续保持增收不增利、盈利收窄的状态。

翻阅以上四家财报可发现，产品开发和市场营销费用的支出增长幅度最大。其中产品开发方面，携程、去哪儿网、途牛三季度支出同比上升比例分别为83%、153.1%、198.0%，而市场营销方面支出则更令人咋舌，以上三家的同比增幅分别达到了69%、189.6%和206.1%。“在线旅游行业现在情况跟当初电商特别类似：大家都公认这是一个高速增长、有前景的行业，但是几乎每个公司都不赚钱，甚至还不惜亏钱，而个个还亏得理直气壮。”一位行业内部人士感慨道。梁建章亦坦承，在线旅游行业目前赚钱“很难”，他称：“即使像携程这样的要技术有技术、要品牌有品牌的公司，在过去几个季度也只能保持微利”。他称当下携程会追求市场份额的最大化，短期利润率不是其主要目标。

他称，明年携程仍将继续进行战略投资，并且市场竞争仍将非常激烈。

在携程看来，这样的投入是值得的。梁建章称，携程将“通过1-2年的圈地把客户服务好，从而获得长期的回报”。

价格战无法持久，投资人的耐心亦是有限的。梁建章真正关心的问题则是，如何在价格战结束之前，确立自己的行业地位和竞争壁垒。

正是基于此，携程在12月3日发布了其最新的服务理念口号，即“放心的价格、放心的服务”，在价格方面，携程酒店频道目前已经上线“比价”功能。

“在这个比价中，我们会尽可能保持自身价格优势，但是肯定没法做到每个产品价格最低，对于那些产品，我们希望能够让消费者透明消费：如果他愿意要价格低的可以去别家，如果信任携程的品牌，那就选择我们”，携程大住宿部负责人孙茂华称。

孙茂华称，这样的“比价”对于公司内部酒店业务团队是一种鞭策，即“促使市场人员去争取到更有竞争力的价格，”她称，携程必要时会推出零利润的产品，但是“不会去做负利润”。

根据艾瑞统计数据显示，2013年中国旅游市场在线交易规模2204.6亿元。该机构预计，2017年国内在线旅游领域市场规模约为4650.1亿元。

“这么大的蛋糕光是做增量前景都非常可观，而恶性的价格战则很大程度上造成了彼此内耗。”魏长仁认为，在抢占份额扩大市场占有率的同时，如何通过技术和服务的升级来形成核心竞争力、建立竞争壁垒，将是在线旅游企业接下来需要破解的共同难题。（文/李娟）