在环球旅讯举办的“2015中国酒店营销高峰论坛”上，携程旅行网 高级副总裁兼首席技术官 叶亚明发表了主题演讲，主要介绍了携程如何基于购买行为和订单交易，建立了机器学习模型，来预测非保留房订单房态、缩短确认时长、推荐酒店以及衡量广告投放效果等。
主持人 王京： 3月份环球旅讯在上海做过一场开放日的活动，来自携程叶亚明的分享给了我们非常深的印象，后面现场的视频被转发了很多次，代表了一种更加开放，更加轻松，更加平等的精神，今天非常有幸再次请到他给我们进行一个非常重头的发言。
叶亚明：大家好，很高兴再次来到环球旅讯。一月份我有一个演讲叫Date Driven，今天我讲Date Driven User Experience，讲以数据的方式怎么改善预订的体验。我先介绍一下我自己，我是2011年加入携程旅行网，一直在海外工作，加入携程旅行网之后，做了蛮多事情，一个是酒店的产品研发和技术架构，后来2014年的时候，有很多精彩的事情。携程从互联网转型到移动互联网，今天携程移动互联网预订占比60%以上，移动互联网已经成为一个和客户交流的主流渠道。
2015年有几个地方的突破，一个是数据的方式提升User Experience，还有其他两个怎么用技术的手段来提升携程这样的公司的运营效率，还有为今后携程的10倍增长，提供一些技术上的支撑。现在回到我的主题，我自己已经介绍完了。
今天的主题是住，我想引出来60%以上的客人跟携程打交道是通过APP的方式。携程把所有的东西放在一个APP里面，提供一站式的旅行需求，挑战是蛮大的，2014年做了很多工作，到今天携程是当之无愧的出行人首选的APP，获得很多大奖，包括苹果应用商店的推荐。
这是6.4的版本，6.5的版本马上会推出，里面的产品会更加丰富，已经有了酒店、公寓、客栈还有景酒，以及周边的产品。回到一些干货，我压力比较大。做数据一定要以客人为导向。今天引入一个新的概念，对携程这样的平台，我们的数据有什么？我这里举了几个例子，客人出行前、出行中和离店。里面有提供酒店跟个人的关系，我们通过预订房态的准确性，确认时长等等，出行中的时候，有为客人提供更贴切的服务。其中一定要讲到一些，到店有房率，酒店二次消费，切客率等等。离店以后怎么来位客人，提供更好的服务？今天有几个案例，这几个案例是你们很熟悉的，通过技术手段怎么面对这些事情，怎么来解决它们？
最后最关键的一点是说，客人留在携程，这些客人也会送到了你们酒店手上，我们这个时候要有一个KPI叫保存率，这里面有好多的KPI的概念，不是携程发明的，有一些是从海外成功的公司引进的，待会儿一并展开。
第一个问题，客人下了一个订单，你马上能确认吗？我刚才讲了，这里要讲到减少客人等待时长，是一个最好的方法之一，下一个订单马上就有。如果这个做得好，携程也把客人带到你们酒店，送到你们手上；这里有一件事情是智能保留房，有了保留房我们马上确定，有的时候不一定有保留房，会超订。按照过去数据的积累，我们把智能预订建设起来，可以马上确认。这样的话，客人的体验就马上提升了，把很多的客源送到酒店手上，这是第一个场景。
第二个有些时候必须跟酒店联络，怎么联络呢？我们的目标是要减少客人的等待时长，这个目标，对客人来讲永远没有改变。还有一个是说怎么提高酒店的效益，我们不是有事没事就跟酒店打电话，是真正客人已经等得不耐烦了才会打。我们有一个模型，超过了这个时间要提醒酒店，你要回复了，要不然客人就走掉了。这里有一些智能设计，可以为酒店提高效率，也改善客人的客户体验。
下面讲另外一个出行中的场景，这个场景我在环球旅讯的放开日中讲过。什么场景呢？客人已经到了酒店，在客人出行中的时候可能对某个东西感兴趣，也可能对某个景点，或者是购物感兴趣。在客人出行中，我们可以给客人带来什么东西？有一个动画，他到了这一个圈里面之后，我们可以告诉他，有这些东西是你感兴趣的。
举一个例子，比如说中国客人去海外，绝大部分都有购物的欲望，并且是刚需，这个欲望很强。我们能告诉他，这个店是跟携程合作的，并且也就离你们只有1公里。但是，并不是所有的客人我们都提醒，只有关注过，购买过这么一个东西的人，才会提醒；这个我们已经做出来了。前两天有朋友微信告诉我，这个技术携程已经做到位了，我感到非常高兴。
下面还有一个案例，出行中的切客。大家对这个题目不陌生，谁在切客？我们的数据告诉我们，我们的目标是把切客的行为抓出来。有的时候你做一件事情，不一定是长期的，人家不一定知道，真正想让人家不知道，就别做。
这地方有一个模型，这个模型告诉我，某酒店一天切客200个客人。这个数据不是编出来的，OTA和酒店是双赢的关系。OTA做了很多的事情，为酒店带来很多的客源，特别是携程这样的，为酒店带来净值的客源。为什么切客呢？由于种种的原因，当然我们是知道这个客人被切掉了，我们没有处罚措施，这不是重点想强调的。重点想强调的是，OTA和酒店之间是合作双赢的，要有一个规范，大家创造双赢合作的系统出来，对项目之间会有帮助，这有一个企业的精神在里面。
另外一个场景，这个大家应该不陌生了，携程去年这个广告打了蛮长时间，“说走就走”。这个电视广告的效果我们怎么来衡量呢？很传统的问题，今天有一些是大数据，用大数据来衡量传统的电视广告的效果，要怎么做？下面介绍一个携程的做法。这个广告真的为携程拉来了新的客人吗？
这里有一个模型，这个也不是携程发明的，我把这个东西从海外引进来的。数据模型告诉你这个广告有效没效，不是说广告公司告诉你这个广告有效没效。这地方拿《中国好声音》做一个例子，《中国好声音》在22点38分开始播放，播放30秒。在这个之前有一个时间，从33分我们就开始统计，还有就是在这个播放以后，有两个时间区间，你可以自己定义。有一个播放以前和播放以后有差别，这个差别怎么来衡量？我们说播放以前的访问量，跟播放以后的访问量，他们发生改变了没有？如果有是多少？中间有一个除，一个是Before Visits，还有一个After Visits。这个方法说起来蛮简单的，怎么用数据的场景和传统的电视广告结合在一起。
我们看看这个有没有效果？这是你们关心的事情。左边是一个非正态分布的，如果不打广告，这个分布是左边，就是这样子。这个样本我们已经做了好多个星期，是同一天同一个时刻，每个礼拜都做这个样本。广告播后，刚才用的是After Visits除Before Visits。我们说这条信息挪到了右边，这个变化非常明显，并且几次打广告都有这样的效果，说明是有效果的。携程做了很多的电视广告，没有效果，也就是说我们花了很多的财力、技术来拉新的客源，这些客源最终是输送到酒店，携程本身是没有酒店的，最终是输送到你们手上。这就是OTA给你们带来的价值，这个客人为什么到你那里呢？其中OTA做了很多的事情。所以说，我对切客这种行为，是有点不太赞赏的。
另外一件事情，是最关键的，携程为酒店、客人做了这么多的服务，我们的客人到底回馈给携程，是怎么做的呢？用什么指标来衡量？下面引出一个Facebook是怎么引出他们的指标衡量，叫做Customer Retentin Rate（客户留存率）。Facebook是非常不喜欢TV的KPI，它非常反感，它反感也有它的道理。它是要用什么样的KPI衡量更好呢？引出了这样的一个概念。把这个概念引到携程来，看看携程的客人的Retention是什么样子的？
如果2012年客人就来了，拉新了100个客人，到了一年以后，有62%还留在携程，两年以后还有超过50%留在携程，这是一个非常严酷的KPI。举一个例子，酒店也可以思考这个事情，100个客人今天到了你这个酒店，一年以后这100个客人还有多少个到你酒店？把这些东西都加起来，这个数字非常残酷，并且每个行业都不一样。我这里跟携程同样的公司做了一个比较。看一下，别人的留存率是这么一个曲线，也就是说携程的留存率要高于对手大概52%左右。也可以理解为携程的服务价值在这种流程里得到了比较充分的体现。
最后要引出来什么？从这个比较来看，携程有一些客人更加钟爱携程这样的OTA。还讲这件事情，行业里头，有的客人曾经用过三星，我曾经两年以前用三星，很不习惯，后来放弃了，这也是会变的，客人从这变到那，会来回的移动。客人有时候会自由选择，将苹果这样的东西，作为移动手机，对有一些人来说会选择携程这样的OTA作为他的选择。
今天到了这样的一个时代，光讲移动互联网是还不够的，下面要延伸到设备。携程在这里做了一些什么思考，做了什么尝试？做了一个Watch App，这里有一些故事，我们团队到苹果公司调试了两次App，因为apple对这些设计是非常苛刻的，一定要符合他们的设计规范，所以做了两次调试，并且那个时候还没有Apple Watch，必须到他们的WEB上去测试。这里面有一些场景，为什么这个场景对Apple Watch适用？是在行前和行中，这个已经做出来了。为什么Apple这样的公司，选择携程作为首款APP发布，跟Apple Watch一起发布的一个应用。请看大屏幕。
我的演讲就到此结束。
补充一下，刚才卖了一个关子，Apple为什么选择携程App？因为它关注三个东西，这个东西一定要很炫，所以携程跟它的设计体验非常一致。第二个是场景，Apple Watch这个东西拿来去做预订的话肯定不行。现在把它炒得很炫，其实能用的场景非常有限，它带在手上的时候，能看的屏幕很小，这个场景是非常重要的。携程做了几个场景，这个应用功能是不会很强大的，我是反对那种夸大功能的媒体报道。第三点，我们后面要跟Apple的合作，过去一段时间是从App开始合作，一直到Watch。大家也知道携程在中国的影响力，因为Apple Watch在中国第一时间发布，所以对中国的App，它非常重视。携程在OTA的领先地位，所以对它来说也不是很陌生的一件事情，我们合作也很愉快。由于这些原因，它选择我们作为首款的发布。
王京：时间的关系，我们问一个问题。叶先生能在这里跟大家分享这么多的数据，还是非常不容易的，希望质量能拔高一些。
叶亚明：因为我是做技术的，有很多技术的东西要有数据来讲，做营销、业务的，这些大佬们可以在这里讲得天马行空，这些风格必须要有区别。我不太喜欢技术的人员讲太多的业务。
李超：刚才叶总讲到Apple Watch，我们今天找到有一篇关于携程在Apple Watch方面的一些思路和发展计划，大家可以看一下我们今天早上发的微信的文章，英文的也可以。
叶亚明：广告的内容很少，也是蛮接地气的一些文章。
李超：大家可以在午餐期间继续和叶总沟通，谢谢叶总。
王京：有一个问题，上次你实测了一个Siri，我当时问的是说，什么时候能够用上海话预定五一的航班？这个对携程来说要有多久？
叶亚明：其实技术上并不难，语音的识别技术越来越好了，用方言，四川话、上海话等等也好，其实语音识别蛮精准了，可以做到90%以上了。语音转文字的话，下面就是一个文字转成语音的工作了。这个我们过去有一年的优化，已经非常清楚了，有很多的查询。今天是没有时间了，可以把App拿出来马上给你们演示，你可以随便说，猜出你要什么，并且给你提示的东西很可能是你想要的。这个东西行业里头携程应该是做得最好的，我比较了一下竞争对手，刚才讲到的用语音的方式来演示查出行需求的这一类产品，已经很精准了。
你的搜索框里面有一个话筒，可以在这个话筒里面随便讲，可以猜出你们想要的东西。
